サウスウエスト航空とスターバックス-この２つの企業に共通しているのは、コモディティとなっていた商品のコンセプトやビジネスモデルを定義し直すことにより、新しい価値を顧客に認識させることでイノベーションを起こしているということである。そこには、必ずしも革新性のある技術は介在していない。ＧＥ会長のジェフ・イメルトが使った言葉に「コモディティヘル（コモディティ地獄）」というものがある。コモディティとは地獄のようなものだという意味である。その地獄から、いかに脱却するかが、今の企業には最重要課題である。イノベーションはどこから生まれるのか？個人と組織のクリエイティビティを高めるマネジメントを解説する。