本書では、かかる類の議論がマーケティング研究の領域でどのように展開されてきたのか、そしてそれぞれの論者による主張がいかなる内容と特徴または問題点を含んでいたのか、また客観的な科学的研究としてマーケティング研究を実り豊かな認識進歩へと誘うに十分な指針を示し得てきたのかを批判的に検討する。